Estrangular la publicidad de las webs que difunden bulos 
es la mejor vía para acabar con la desinformación
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Manuel G. Pascual
05 jun 2024 - 17:00CEST


La vía más efectiva para combatir la desinformación es
tratar de que las webs que las difunden reciban menos
ingresos por publicidad. Esa es la conclusión a la que
llega un estudio publicado hoy en la revista Nature tras
analizar 1.276 webs de desinformación y 4.209 webs
legítimas entre 2019 y 2021, así como el comportamiento de
42.595 anunciantes únicos con más de 9,5 millones de
impactos publicitarios en ese periodo.

Según los autores del trabajo, hacer que los consumidores
sepan dónde invierten las empresas su presupuesto
publicitario puede repercutir en un recorte considerable de
la cantidad dedicada a webs que propagan mentiras. Hay
marcas que no quieren relacionarse con ese tipo de
contenidos, pero que a menudo los financian por
desconocimiento: usan herramientas automáticas de
publicidad digital programática, en las que se subasta en
tiempo real en qué banners de qué ordenadores quieren
aparecer.

El problema es que esos espacios de subasta, organizados
por los llamados ad exchanges, no solo incluyen medios de
comunicación de reputación contrastada, sino que algunos
tienen en su catálogo webs de desinformación. “Algunos
anunciantes no son conscientes de dónde va a parar su
dinero”, dicen Wajeehaa Ahmad, del departamento de Ciencias
de la Gestión y la Ingeniería de la Universidad de Stanford
y sus colegas en el artículo.



## Seguir el rastro del dinero

El estudio constata, en primer lugar, que la desinformación
online está financiada principalmente por ingresos
publicitarios y, en segundo lugar, que la automatización de
la asignación de espacios publicitarios amplifica la
financiación de la desinformación. A continuación, examina
cómo afecta a los anunciantes el hecho de financiar esas
webs y, finalmente, propone medidas para reducir esa
inversión, que, según NewsGuard, no es menor: por cada 2,16
dólares de ingresos publicitarios digitales en medios
legítimos, los anunciantes estadounidenses dedican un dólar
a webs de desinformación.

El enfoque de este trabajo es innovador porque, hasta
ahora, la mayoría de intervenciones para tratar de
contrarrestar la proliferación de desinformación se centran
en el lado del consumidor: desarrollar webs de verificación
de hechos, etiquetar contenidos responsables, pedir a los
lectores que no difundan contenidos en los que no confían,
etc. El objetivo de Amad y sus colegas era actuar en el
lado de la oferta.

Para identificar las webs en las que se sirve
desinformación, los investigadores recurrieron a dos
fuentes principales: NewsGuard, una empresa que puntúa la
fiabilidad de la información contenida en el 95% de las
webs disponibles en los cinco países en los que opera, y al
Global Desinformation Index (GDI). El estudio considera que
una web es de desinformación cuando NewsGuard la ha
calificado como tal de forma repetida entre 2019 y 2021.

Lo primero fue tratar de entender si las empresas colocan
directamente la publicidad en webs de desinformación o lo
hacen automáticamente a través de herramientas de
asignación de publicidad digital. Para lograrlo, el equipo
construyó una gran base de datos combinando información de
webs que publican bulos con la actividad publicitaria de
los medios en un periodo de tres años. Paralelamente,
encuestaron a directivos de empresas preguntándoles si eran
conscientes de que sus organizaciones estaban apoyando la
desinformación. Comprobaron que, en muchos casos, no lo
sabían.

Lo siguiente era comprobar si, efectivamente, a los
consumidores les importa que las marcas que compran apoyen
contenidos problemáticos. Para medir ese nivel de
descontento, los autores llevaron a cabo una encuesta con
una muestra aleatoria de población estadounidense. El
objetivo era ver cómo varía el consumo cuando saben que
determinadas compañías apoyan a webs de desinformación.
También midieron la respuesta en función de la intensidad
con que las empresas en cuestión dedican dinero a financiar
la desinformación.

Según los autores, los consumidores tienden a dejar de
apostar por productos procedentes de empresas que apoyan la
desinformación. Ese comportamiento persiste, además, pese a
que el consumidor sea advertido de que la inversión en
estos sitios se produce a menudo sin el conocimiento de los
directivos. “Los datos muestran que esta reacción es
especialmente contundente entre mujeres y votantes de
izquierdas”, destaca el trabajo.

Ahmad y sus colegas creen que hay margen para disminuir la
financiación de la desinformación mediante dos
intervenciones “escalables y de bajo coste”. Primero,
mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan
dónde aparecen sus anuncios podría reducir la publicidad en
sitios web de desinformación, sobre todo entre las empresas
que antes desconocían que sus anuncios aparecían en esos
sitios. Y, segundo, ese proceso sería más rápido si hubiera
plataformas específicas dedicadas a ello.

La estadounidense Check My Ads es una de esas plataformas.
Nandini Jammi y Claire Atkins se ocupan de avisar a grandes
compañías y a los ad exchanges, esas plataformas que
organizan la subasta de los espacios publicitarios, de qué
webs difunden bulos. Check My Ads descansa sobre un primer
gran logro cosechado por Jammi: logró secar de publicidad
la web ultraderechista Breitbart News, de Steve Bannon,
asesor estrella de Trump en su carrera presidencial y más
tarde estratega jefe de la Casa Blanca hasta su caída en
desgracia en 2017. Ese mismo año, lograron reiterar el 90%
de los ingresos previstos por Breitbart para ese año, ocho
millones de dólares. “Eso fue posible porque 31 de los 34
ad exchanges se retiraron, y con ellos 4.000 anunciantes.
Pero creemos que queda mucho trabajo por hacer”, contó
Atkin a EL PAÍS.



## ¿Cómo combatir la desinformación?

“Nuestros resultados sugieren que tanto la simple
divulgación de información y las clasificaciones
comparativas de empresas pueden reducir la demanda de los
consumidores de las empresas que se anuncian en sitios web
de desinformación”, señalan los autores del estudio. “Es
muy probable que las empresas quieran tener en cuenta las
preferencias de los consumidores a la hora de colocar su
publicidad”, sostienen, lo que implicaría mucha cautela a
la hora de automatizar la compra de espacios publicitarios
digitales.

“Las empresas podrían utilizar listas de puntos de venta de
desinformación proporcionadas por organizaciones
independientes como NewsGuard y la GDI para limitar los
presupuestos publicitarios”. Esto le convendría
especialmente, dicen, a las empresas cuyo público objetivo
sean mujeres o ciudadanos de izquierdas, los colectivos más
sensibles a la inversión publicitaria en desinformación.

Recomiendan también que los portales en los que se subasta
automáticamente la publicidad especifiquen si incluyen
entre sus destinos webs de desinformación. Otra medida
podría ser publicar regularmente rankings de empresas que
apoyan la desinformación por orden de intensidad, de la
misma manera que Google Flights muestra los vuelos por
orden de emisiones de carbono a igualdad de precio.

El estudio, sin embargo, no valora cómo afectará a esta
ecuación la generación de contenidos basura mediante
herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa,
que presumiblemente facilitará su difusión y hará aumentar
su volumen.



## El efecto real de los bulos y de la cancelación

Nature publica hoy otros dos artículos científicos
relacionados con la desinformación. En uno de ellos, los
autores derriban algunos mitos en torno a estos contenidos:
que la exposición media de la gente a bulos es alta, que
los algoritmos son en gran medida los responsables de esta
exposición y que las redes sociales son la causa principal
de la polarización.

Esta investigación documenta más bien lo contrario. Los
autores concluyen que hay una exposición relativamente baja
a bulos y mentiras, muy concentrada además en grupos
sociales con una fuerte motivación para consumir este tipo
de contenidos. En consecuencia, recomiendan hacer
responsables a las plataformas o webs de los contenidos que
difunden y piden más transparencia sobre lo que se publica.

Otra investigación corrobora que sacar de Twitter, hoy
conocida como X, al expresidente de EE UU Donald Trump y a
otras 70.000 cuentas tóxicas tras el asalto al Capitolio
del 6 de enero de 2021 redujo notablemente la difusión de
desinformación en la red social.

Los investigadores analizaron un panel de unas 600.000
cuentas de Twitter que se mostraron activas durante el
ciclo electoral estadounidense de 2020. Comprobaron que
1.361 de ellas, el 0,25%, fueron canceladas entre el 8 y el
12 de enero, y que ese subconjunto de usuarios fue
responsable del 24,13% de toda la desinformación compartida
en el panel.

La conclusión es que puede que las propias redes sociales
tengan la capacidad de controlar parcialmente la difusión
de bulos, aunque los autores destacan que los datos
proceden de un único país durante un periodo muy concreto.


## Vía

https://elpais.com/tecnologia/2024-06-05/estrangular-la-publicidad-de-las-webs-que-difunden-bulos-es-la-mejor-via-para-acabar-con-la-desinformacion.html