# taz.de -- Facebook arbeitet mit Rabattkartenfirma: Im Netz der Marktforschung
> Der Internetkonzern hat Probleme, seine Kunden davon zu überzeugen, dass
> sich Werbung lohnt. In den USA werden deswegen Offline-Käuferdaten
> ausgewertet.
IMG Bild: Facebook ist für alle da – auch für die Werbung.
Das soziale Netzwerk Facebook arbeitet in den USA mit dem
Rabattkartenauswerter Datalogix zusammen, um die Effektivität geschalteter
Anzeigen in der Offline-Welt zu messen. Ein entsprechender [1][Bericht],
den die Financial Times in der vergangenen Woche brachte, wurde von
Facebook Deutschland sowie Datalogix gegenüber taz.de mittlerweile
bestätigt. Bei dem Deal geht es darum, Werbekunden davon zu überzeugen,
dass sich Anzeigen bei dem Dienst überhaupt lohnen.
Dazu sollen Käufe, die mit Rabattkarten, die Datalogix auswerten kann,
durchgeführt wurden, mit betrachteter Werbung bei Facebook korrelieren. So
will das Unternehmen beweisen, dass ein Nutzer, der eine Reklame in dem
sozialen Netzwerk gesehen hat, später auch kauft.
Facebook hat in bestimmten Industrien Probleme, Unternehmen zum Schalten
von Anzeigen zu bewegen. Während sich im Online-Bereich recht einfach
nachweisen lässt, dass eine Kampagne bei dem sozailen Netzwek dazu führte,
dass etwa ein E-Commerce-Kauf ausgelöst wurde, funktioniert das in der
Offline-Welt kaum.
So hatte der US-Autokonzern General Motors kurz vor dem Facebook-Börsengang
angekündigt, seine dortigen Werbeausgaben im Millionenbereich
zurückzufahren – warum genau, sagte er allerdings nicht. Facebook steht
unter Zugzwang: Das Unternehmen muss seine Umsätze besonders mit der stark
wachsenden mobilen Werbung erhöhen, um seinen seit Börsengang fast
halbierten Aktienkurs zu stützen.
## Normale Marktvorschung
Der Datalogix-Deal wird von Facebook selbst als normale Marktforschung
bezeichnet, bei der keine Daten fließen, die einzelne Personen
identifizieren. Das ist laut den vorliegenden Informationen auch so –
trotzdem dürften Nutzer einmal mehr mit dem Kopf schütteln, was alles mit
ihren Daten möglich ist.
Um das Offline-Werbetracking umzusetzen, wird zunächst eine Liste mit
Menschen gebildet, die beispielsweise eine Waschmittelreklame auf Facebook
gesehen haben. Von diesen werden identifizierende Merkmale wie
Telefonnummern oder E-Mail-Adressen genutzt um sogenannte [2][Hash-Werte]
zu bilden – Zahlenkombinationen, die zwar eindeutig aus den Urdaten
generiert wurden, sich in diese aber nicht mehr zurückverwandeln lassen.
Datalogix erstellt ebenfalls eine solche Liste, weil die Firma über die
Rabattkartendaten weiß, wer das Waschmittel gekauft hat – auch hier werden
Hash-Werte von identifizierbaren Informationen angelegt. Anschließend
erfolgt ein Abgleich beider Werte. Facebook kann dann sagen, dass eine
bestimmte Anzahl Personen, die die Waschmittelwerbung sahen, auch ein Paket
erworben haben – statistisch übertragen auf die Gesamtbevölkerung, die
nicht immer mit Rabattkarten kauft.
Dass Rabattkartenanbieter Statistiken erstellen, welche Einkäufe erfolgten,
ist ein Standardprozedere – darum geht es bei den Angeboten letztlich. In
den USA gehen die Unternehmen dabei offensichtlich aggressiver vor und
können persönlich identifizierbare Daten über längere Zeiträume mit
Einkäufen abgleichen. Trotzdem betont man bei Facebook, dass weder das
soziale Netzwerk noch die Werbetreibenden erfahren, wer was gekauft hat.
## Rechtliche Regeln in Deutschland
Der nicht zurückverwandelbare Hash-Wert soll das sicherstellen, auch wenn
es durchaus schon vor kam, dass ältere Hash-Funktionen [3][erfolgreich
angegriffen wurden]. Datenschützern wird bei dem Projekt jedenfalls mulmig,
selbst wenn Facebook davon spricht, es handele sich um eine
„Standardpraxis“ in der Marketingindustrie. Die Kombination aus
Rabattkartendaten und den enormen Informationsmengen, die Facebook-Nutzer
bei dem sozialen Netzwerk hinterlassen, sorgt für Stirnrunzeln.
„In Deutschland stünden dem rechtliche Regeln entgegen, wenn tatsächlich
ein personifiziertes Matching erfolgt“, sagt der Schleswig-Holsteinische
Landesbeauftragte für den Datenschutz, Thilo Weichert, zu taz.de. „Ich habe
die große Befürchtung und einige Hinweise darauf, dass Online- und
Offline-Profile immer mehr miteinander verschmolzen werden.“
Weichert glaubt aber nicht, dass sich das Projekt 1:1 auf Deutschland
übertragen lässt. „Die Nutzung von Kundenbindungssystemdaten in Deutschland
für solche Zwecke wäre nur mit der expliziten Einwilligung möglich. Und
solche Einwilligungen würden Anbieter in Deutschland von den Verbrauchern
sicherlich nicht bekommen.“ Facebook selbst wollte sich zur Frage, ob
solche Marktforschungsprojekte auch hierzulande geplant sind, nicht äußern.
2 Oct 2012
## LINKS
DIR [1] http://edition.cnn.com/2012/09/23/business/facebook-datalogix/
DIR [2] http://de.wikipedia.org/wiki/Hash-Wert
DIR [3] http://de.wikipedia.org/wiki/Kryptologische_Hashfunktion#Angriffe
## AUTOREN
DIR Ben Schwan
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