# taz.de -- Neues Onlinemagazin „Refinery29“: „Cosmopolitan“ mit Achselhaar
> Das Onlinemagazin „Refinery29“ zielt auf die Gruppe der jungen, modernen,
> gut verdienenden Frauen. Feministisch will man aber nicht sein.
IMG Bild: Frau von heute, Haar von heute
„Veganes Gemüse-Sushi“, „7 Looks zum Nachshoppen“, „Die zehn kreativsten
Hochzeitstorten“ – auf den ersten Blick hat man nicht den Eindruck, dass es
sich bei [1][Refinery29] um ein frisches, alternatives Frauenmagazin
handeln soll. Dann aber ist doch etwas anders: Ist das da ein lesbisches
Brautpaar? Eine schwarze Frau? Eine Frau mit Achselhaaren?
Die Zielgruppe der jungen, emanzipierten Frauen, die sich kalorienarme
Kochrezepte und Promiklatsch nicht als Journalismus verkaufen lassen will,
wird schon von vielen Seiten bespielt. 2014 startete mit Edition Fzum
ersten Mal auf dem deutschen Markt ein Onlineportal mit Lifestylethemen für
die karriereorientierte Frau. Seit dem vergangenen Jahr erscheint bei
Gruner + Jahr vierteljährlich Barbara,ein Lifestyle-Magazin, das sich
gegen das Schlankheitsparadigma der Zeitschriftencover stellt. Und seit
März gibt es den Vice-Ableger Broadly,ein Newsportal mit Frauengeschichten
jenseits von Mode und Beautytipps.
Im Juni ist nun Refinery29 als Magazin für Frauen zwischen 18 und 34 online
gegangen. Das US-amerikanische Vorbild existiert bereits seit zehn Jahren
und hat inzwischen einen geschätzten Unternehmenswert von 290 Millionen
US-Dollar. Den deutschen Ableger plant und bestückt jetzt ein zehnköpfiges
Team unter der Leitung von Geschäftsführerin Nora Beckershaus und
Chefredakteurin Claudia Zakrocki.
Zunächst erscheint die Seite als altbekannter Mix: Reisen, Mode, Ernährung,
Romantik. Dazwischen finden sich jedoch auch Artikel zu aktuellen
politischen Ereignissen – wie dem Umgang mit der jüngsten Welle von
Anschlägen und Amokläufen in Deutschland und Frankreich oder die
Flüchtlingspolitik Angela Merkels.
Besonders den Fall um die mutmaßliche Vergewaltigung des Models Gina-Lisa
Lohfink machte sich Refinery29 als Thema zu eigen, positionierte sich als
Teil von „Team Gina-Lisa“ und prangerte in seinen Artikeln die
patriarchalen Züge des deutschen Sexualstrafrechts an.
## „Gleichberechtigung und female empowerment“
Als feministisch will sich das Team von Refinery dennoch nicht bezeichnen.
Stattdessen gehe es um „Gradlinigkeit, meinungsstarke Stücke für Frauen und
eine weibliche Perspektive“, so Chefredakteurin Claudia Zakrocki.
„Gleichberechtigung und female empowerment gehören klar dazu.“ Empowerment,
konkretisiert Geschäftsführerin Nora Beckershaus, bedeute, „Frauen in ihrer
Individualität und ihren Entscheidungen zu stärken und in ihrem
Facettenreichtum abzubilden“.
Zu diesen Entscheidungen gehören nicht zuletzt Kaufentscheidungen.
Refinery29 finanziert sich über sogenannten Branded Content,
Produktwerbung, die in Form von Geschichten daherkommt. Dieser
Markenjournalismus erscheint auf Refinery29 zwischen den redaktionellen
Beiträgen. So präsentieren sich in einer Interviewserie, die von dem
Sportbekleidungshersteller Nike gesponsert ist, prominente Frauen wie Lena
Meyer-Landrut in den neuesten Turnschuhen der Firma.
Auch in redaktionellen Stücken, für die nicht bezahlt wurde, geht es immer
wieder um Produkte. Letztlich drängt sich der Eindruck auf, dass die junge,
emanzipierte Frau ihre Selbstverwirklichung nicht mehr über Mann und
Familie, sondern über Reisen und Kosmetik erlebt.
Refinery29 folgt damit einem bewährten Prinzip: Ein „wir“ wird proklamiert
und eine Identifikationsmöglichkeit geboten. Das macht empfänglich für
Produktwerbung. Das ist nicht anders bei Brigitte, bei der freundin, bei
der Bunten. Anders ist nur, dass die junge, erfolgreiche Frau, die bei
Refinery29 angesprochen werden soll, Wert aufs Emanzipiertsein legt.
2 Aug 2016
## LINKS
DIR [1] http://www.refinery29.de/
## AUTOREN
DIR Peter Weissenburger
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